Influensersamarbeid er den nye pressemeldingen

For en del år tilbake kom jeg i diskusjon med en lege om et bidrag til helseinformasjonen på helsenorge.no. Legen var skeptisk til utviklingen der pasienter konsulterer "doktor google", og ønsket derfor ikke selv å legge til rette for dette. Med en slik holdning overlater vi nettet til andre som ikke nødvendigvis bygger sine råd på vitenskapelig praksis.

Teknologien påvirker hvordan vi formidler informasjon. Boktrykkerkunsten revolusjonerte måten å spre kunnskap og ideer på. I vår tid har internett og sosiale medier gitt en lignende formidlingsrevolusjon. Der det tidligere var dyrt og vanskelig å nå ut til mange, og derfor noe som var forbehold de store mediehusene, lever vi i en tid der hvem som helst kan etablere sitt eget mediehus. Det har de såkalte influenserne forstått for lenge siden.

Opinionsledere

En influenser er en slags opinionsleder. Begrepet brukes særlig om personer som ytrer seg offentlig i sosiale medier for å påvirke holdninger og handlinger hos sine følgere, ifølge definisjonen i Store norske leksikon. Influenserne har høy kunnskap om markedsføring og formidling, og vet akkurat hvordan de skal opptre for å nå gjennom i sosiale medier. Og de sosiale medienes kanalegenskaper, er med å forme innholdet. Visuelt innhold og levende bilder er like viktig som tekst.

Mange unge forholder seg nå lite til tradisjonelt nettinnhold slik vi finner det på nettsteder som helsenorge.no og ung.no, og desto mer til det influensere og andre formidler i ulike sosiale medier. 90 prosent av 9-18 åringene bruker sosiale medier, ifølge en rapport fra Medietilsynet. Hele 70 til 80 prosent av unge mellom 12 og 19 år bruker TikTok daglig, viser tall fra Ipsos.

Populært helseinnhold

Helseinnhold er stort hos influensere, viser rapporten fra Medietilsynet. Det bekreftes i flere andre undersøkelser. Trening, kosthold og matlaging er svært populære innholdskategorier, ifølge en undersøkelse fra mediebyrået Mindshare. Seksuell helse, kosthold og trening er de tre helsetemaene ungdom ser aller mest på TikTok, ifølge en amerikansk studie, gjengitt på ung.forskning.no. Ungdommen engasjerer seg mest når helseinnholdet kommer fra forbilder og influensere uten helsefaglig bakgrunn. Det er altså ingen tvil om at disse moderne opinionslederne har fått en sentral rolle i å gi barn og unge råd om helserelaterte temaer.

Generelt sett nyter ikke influensere samme tillit som offentlige institusjoner. Likevel fungerer noen av dem som forbilder som en del ungdommer har høy tillit til. De sammenligner seg og opplever vennskapsrelasjoner med dem, ifølge en studie publisert i Norsk tidsskrift for ungdomsforskning. I Mindshares influenserundersøkelse svarte én av fire at de har høy tillit til innhold de publiserer om psykisk helse og trening. Dette kan indikere at tilliten til influensere er økende.

Tilliten utfordres

Selv om tilliten til myndighetene fortsatt er svært høy, viser en undersøkelse fra DFØ en nedgang i tilliten til offentlige institusjoner fra 2021 til 2022. Vi ser også eksempler fra media der influensere likestilles med forskere og myndigheter i debattpanaler. Tradisjonelle drivere for tillit, som åpenhet, rettferdighet og kompetanse, utfordres nå av betydningen av relasjoner. Relasjoner med influensere kan føles like ekte som vennskap i det virkelige liv, viser studier publisert i Natures scientific reports. I et klassisk mediesamfunn er åpenhet og kunnskap sentralt for tillit. I den nye medievirkeligheten blir relasjon stadig viktigere.

Noen lar seg skremme av utviklingen. Det er lett å finne eksempler på influensere som gir helseråd som går imot vitenskapelig baserte anbefalinger fra helsetjenesten eller forvaltningen. Hormonell prevensjon frarådes basert på influensernes egne erfaringer, og kan føre til flere uønskede graviditeter. Kostråd på tvers av de myndighetene gir, skaper forvirring hos folk og trøbbel for helsesykepleier som skal veilede småbarnsforeldre og ungdom.

Skjult reklame

Noe av innholdet disse supermarkedsførerne formidler er skjult reklame, der de selv får betalt for å anbefale et produkt eller en behandling. I Medietilsynets undersøkelse kommer det frem at 17 prosent av det undersøkte innholdet hadde skjult reklame. Andre lignende innholdsanalyser har kategorisert nærmere halvparten av influenserinnholdet som skjult markedsføring. Det reklameres blant annet for plastisk kirurgi, produkter for vekttap og muskelbygging. Forsøk på å regulere influensbransjen mer, har foreløpig ikke lykkes.

Bildet er imidlertid ikke svart-hvitt. Vi har også legeinfluensere som basert på vitenskap og i tråd med offisielle helseråd, når ut til hundretusener i sosiale medier. "Sunne trender" som for eksempel det å få nok søvn eller begrense skjermbruk og alkoholinntak, dukker med jevne mellomrom opp i sosiale medier, anført av helseinfluensere. Influensere med mange følgere på sosiale medier kan være effektive for å nå målgrupper som ellers er vanskelig å nå. Mange aktører velger derfor å samarbeide med disse nye medieprofilene, også offentlig sektor. Såkalt influensermarkedsføring er i sterk vekst, ifølge mediebyråene.

Kommer ikke utenom

Fyresdal kommune samarbeidet for eksempel med en turinfluenser for å få flere innbyggere, og oppnådde gode resultater. I Helsedirektoratet har vi samarbeidet med influensere blant annet under pandemien. Å inngå kommersielle samarbeid med dem krever svært grundige vurderinger blant annet av verdiene de formidler, og vurderingene må gjøres fra sak til sak. Mange vil nok lande på å avstå. Men den som vil nå ut med budskap til unge kan heller ikke overse disse nye stemmene. I kommunikasjonsarbeid må vi forholde oss til dem, og mediehusene mange av dem er blitt, på lik linje med måten vi forholder oss til journalister og de klassiske mediehusene på.

Paven og presteskapet som hadde hatt monopol på kunnskapsformidling før Gutenberg, var også skeptiske til datidens medieutvikling. Uten boktrykkerkunsten hadde imidlertid ikke Martin Luther kunne "gå viralt". Nye mediekanaler og formidlingsformer bør møtes med både nysgjerrighet og skepsis.

Teknologi vil alltid forme formidling. Vi som har budskap å nå ut med, må følge med i utviklingen, og lære oss å beherske mediene de unge til enhver tid benytter. Det å ta sjansen på at de unge vil komme tilbake til de tradisjonelle medieplattformene når de blir eldre, er en stor risiko å ta, ifølge medieforsker Vilde Schanke Sunde.  I en tid der hvem som helst kan være helserådgivere, er det viktigere enn noensinne at også det offentlige møter folket der de er, og gir dem helseinformasjon utformet på deres premisser.

Ingen oppgitte interessekonflikter